ZBB 1999, 9

RWS Verlag Kommunikationsforum GmbH, Köln RWS Verlag Kommunikationsforum GmbH, Köln 0936-2800 Zeitschrift für Bankrecht und Bankwirtschaft ZBB 1999 AufsätzeAchim Machauer* / Sebastian Morgner**

Neue Wege der Segmentierung von Bankkunden

Die Segmentierung von Bankkunden anhand psychologischer Merkmale ermöglicht eine eingehendere personenbezogene und doch standardisierte Betreuung im Vergleich zu soziodemographisch geprägten Marketingkonzeptionen. Die vorliegende Studie präsentiert eine multidimensional gestaltete Kundensegmentierung, die auf einer Befragung von Personen über ihre Präferenzen und ihre Informationsbedürfnisse im Kontakt mit Banken basiert. Als Analyseinstrument wird das Verfahren der Clusteranalyse eingesetzt.

Inhaltsübersicht

  • I. Problemstellung
  • II. Kundensegmentierung im Bankmarketing
    • 1. Traditionelle Formen der Kundensegmentierung
    • 2. Neuere Segmentierungsansätze
    • 3. Einstellungen als Maß für subjektives Nutzenempfinden
  • III. Exploration von Einstellungen, Modellierung und Befragung
    • 1. Exploration von Einstellungen
    • 2. Modellierung von Einstellungen
    • 3. Konzeption des Fragebogens
    • 4. Problematik bei der Auswertung und Gewichtung ordinal skalierter Maße
    • 5. Pretest
    • 6. Stichprobe
  • IV. Ermittlung von Kundensegmenten anhand einer Clusteranalyse
    • 1. Konzeption der Clusteranalyse
      • 1.1 Auswahl des Proximitätsmaßes
      • 1.2 Bestimmung des Fusionierungsalgorithmus
    • 2. Ergebnis der Clusteranalyse
  • V. Vergleich der Einstellungsprofile von Kundenclustern und von einfachen Kundensegmenten
  • VI. Charakterisierung der Cluster
    • 1. Charakterisierung von Cluster 1
    • 2. Charakterisierung von Cluster 2
    • 3. Charakterisierung von Cluster 3
    • 4. Charakterisierung von Cluster 4
    • 5. Einordnung der Cluster in eine strategische Matrix zur Kundensegmentierung
  • VII. Schlußbemerkung
*
*)
Dipl.-Kfm., Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Finanzwirtschaft, insbesondere Bankbetriebslehre, Universität Mannheim
**
**)
Dipl.-Kfm., KPMG Consulting, Frankfurt/M.

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